2012/01/12

文化創意產業的認識與挑戰(2002文建會版)


文化創意產業的認識與挑戰(2002文建會版)
一、文化創意產業的定義
聯合國教科文組織(UNESCO)對於文化產業的定義如下:「結合創作、生產與商業的內容,且此內容的本質是無形資產與具有文化概念的,而這些內容通常由智慧財產權所保護,以產品或服務的形式來呈現。這個文化產業也可以視為是創意產業(Creative Industries),或是在經濟領域稱作朝陽或未來性產業(Sunrise or Future Oriented Industries),或在科技領域稱之為內容產業(Content Industries)。」在此概念之下,文化產業包括了印刷、出版、多媒體、聽覺與視覺、攝影與電影生產,工藝與設計等類別。
歐洲一些文化產業早有發展的國家,也各自有其對於「文化產業」的不同解讀。例如芬蘭在其「文化產業報告」中,就將文化產業定義為「充滿不確定性的,包含藝術的部分與經濟的考量,能夠把藝術轉換為市場可接受的商品、產業。」並且強調當代資訊科技與文化產業的結合;英國也是對創意產業極為重視的國家,認為創業產業「源起於個人的創造力、技能和才華,透過生產與開發為智慧財之後,具有開創出財富、就業的潛力。」其所含蓋的產業範圍更是普及如廣告、建築、藝術和古董、電腦遊戲、軟體和多媒體、手工藝、城市景觀和設計、流行服飾、電腦、音樂、視覺和表演藝術、出版、廣播和電視,甚至包含了內容產業(如圖書館、音樂廳、劇院、博物館和畫廊)。
台灣方面,綜合了先進國家對文化和創意產業的概念,統稱之「文化創意產業」,根據二○○二年行政院核定之「挑戰二○○八國家發展重點計劃(2002-2007)」其中「文化創意產業發展計劃」的涵蓋內容,包含下列三項,分別是文化藝術核心產業、設計產業、創意支援與週邊創意產業;此外,政府即將成立的「文化創意產業推動組織」在二○○三年所擬定的「文化創意產業發展法草案」中,也對「文化創意產業」作出更明確的定義:「源自於創意或文化累積,透過智慧財產的形式與運用,具有創造財富與就業機會潛力,並促進整體生活提升之行業。」
雖然各國對於文化乃創意產業有著不同的認定,但仍可歸納出共同具有的特徵,例如以「創意」為主要之產品內容、利用「文化」符號賦予產品價值等;由此觀之,各國無不希望透過商業、科技與藝術文化的多方結合,創造出新的市場價值,以達到整體經濟的成長與生活品質的提升;換言之,為了達到經濟成長的目的,必須透過商業的方式在全球市場中以藝術、文化的內容,達到最大的收益,並藉助商業機制的功能,將產品置放於全球的市場通路中。

二、文化創意產業的重要
為什麼各先進國家這麼注重文化創意產業,根據UNESCO所公布的資訊顯示,全世界的文化商品交易在二十年來,已經呈現跳躍式的成長,由八○年代初不及千億美元,到九○年代末已逾四千億美元產值;而領導國際的美國,其文化商品已在九六年成為美國最大宗的輸出品,首次超越了其他產業(軍火、航太、汽車、農產…)的輸出量。
不可諱言,經濟現象是文化創意產業備受矚目的主要原因,也是政府部門最為關切的部分,但若把焦點從產業轉回到文化面,把創意產業視之為文化議題,那麼文化創意產業可以被視為隱微的國力,從國民素質、文化魅力、生活型態、消費方式,到整體環境氛圍都包含在內,換言之,文化創意產業的能量已然是國家競爭力的指標。
百老匯歌劇、好萊嗚電影、迪士尼樂園、職棒大聯盟……還有麥當勞、可口可樂、星巴克咖啡、Friday’s餐廳……甚至CNNHBOESPNDiscovey…連貓王、海明威、海洋世界、古根漢美術館……這一切都是美國文化力量的展現;而法國的香水、時裝、美食、咖啡館……還有紅磨坊、歌劇院、凱旋門、巴黎鐵塔……甚至羅浮宮、聖母院、龐畢度中心、香榭里舍大道……連莫內、羅丹、野獸派、新寫實主義……這一切都是法國文化力量的展現;此外,羅馬的古競技場、巴塞隆納的高第建築、東京的上野公園、威尼斯的雙年展……一個城市和一個國家一樣,也可以文化來形塑其整體意象,以創意輸出其文化價值,文化創意產業之所以是國家發展重點計劃,其理甚明。
由前述國家、城市之文化魅力可知,在沒有文化創意產業這個政策之前,先進文化大國早已有這樣的作為,博覽會、啤酒節、櫻花祭、沙龍展……無不是百年以上的盛典,而台灣這些年來的宜蘭童玩節、東港鮪魚季、三義木雕節、白河蓮花季、花蓮牧場鮮奶節、苗栗油桐花季……也都是具有文化創意產業概念的施政,而藉著這些節慶活動的舉辦,不僅使原本屬低度利用的產品精緻化,亦因文化活動的滲透而使產業形象升級,再加上整體設計及行銷的強化而使產值倍增。而在這些經濟因素之外,文化創意產業更積極的意義在於它在心理層面所凝聚的「共同體」意識,這是形塑自我最有力的基礎;另則是它在概念層面所創造的「品牌形象」,這是未來發展最重要的利器。從共同體到品牌形象,文化創意產業對國家「戰力」之影響,實不亞於軍事、外交、經貿等國之大事。

三、文化創業產業的課題
面對全球化時代的來臨,文化創意產業首先要思考的是,什麼樣的文化產品將主導人們的生活與品味?繼而是我們如何創造這樣的產品,然後才是怎麼輸出、打開市場。
什麼樣的文化產品吸引人呢?優質的、愉悅的、美學的,如何塑造產品形象?有創意的、具特色的、定位清晰的……統而言之,也就是具有文化魅力的自創品牌。強調實用與低價競爭的產銷方式,既不具創造力也沒有競爭力,今日之文化消費者所在意的,是品牌背後的文化象徵、美學風格…,是國家形象、地區魅力…。明乎此,當知文化創意產業所關係的絕不只是產業本身的問題,大到國家定位、歷史傳統、環境品質、社會風氣…,小至藝術創作、文化出版、消費形態、生活習慣…,它们全在文創意產業所關切的範疇。
國家、民族、地區、人民、建築、娛樂、食、衣、住、行……品牌所屬可大可小,台灣品牌在過去是廉價,代工,有一陣子是雜亂,奢華,最近是喧囂,騷動……交通部觀光局年來推動的「觀光客倍增計畫」其實是很困難的,因為台灣的文化品牌實在不夠出色。而文建會近來推動的「台灣地貌改造運動」,其著眼即在於文化品牌的打造。這樣的努力,成果必然有限,因為國家品牌形象的改造非一蹴可幾,也非某一部會的努力可達成,它取決於整個施政團隊,取決於台灣人民的價值觀,也就是我們要的是一個什麼樣的國家,什麼樣的生活?如果它的未來不值得我們憧憬、不值得外人羨慕,就不會有希望。
當下的文化創意產業,大多定位模糊,在經濟部工業局的思考中必定偏重於經濟規模……在文建會相關部門則偏重於藝術活動……而在新聞局的文宣策略中當然就偏重於網路發行……由於文化創意產業面向太廣,難以把握,所以總是眾說紛紜,找不到切入點,也許「大而化之」較能掌握其整體概念。
若以市場區隔來看,有精緻藝術、大眾流行時尚、邊緣小眾文化三種型態;若以呈現規模來看,有整體環境氛圍(空間、建築、景觀……)有展演運作方式(樂團、劇場、博物館、影視頻道……)、有個人創意表現(舞者、歌手、畫家、演員、設計師……)三個層次;若以生產流程來看,有資源(人才、資金)、內容(包羅萬象)、發行(場所、網路)三種序位。而不論就市場、規模或流程來看,文化創意產業都是千頭萬緒,僅資源裡的人才一項,就可以從教育政策(學校、社會、生活……)細說從頭…。
四、文化創意產業的操作
文化是數百年的大計!文化創意也該是幾代人的心血積累,台北距離紐約,或東京距離巴黎,都還有文化「斷代」上的落差,這種需要時間來涵養的「產業」,卻在全球化激烈競爭的時刻要迅速推上舞台,特別是文化基礎建設不怎麼樣的台灣,文化創意產業的提出,似乎困難又艱險。
正常的作法是先有深厚的文化底蘊,既而樹立鮮明的文化標的,然而突顯出獨特的文化優勢。台灣要操作的方式不可能如此循規蹈矩,它的策略應該是反向思考,先做比較分析,找出台灣可能的優勢在哪哩,既而訂定出鮮明的目標,然後加緊從事比較速成的基礎建設(這是無可奈何的),先治標而後再慢慢治本,這是文化小國面對文化產業產業競爭的不二法門。
台灣的文化優勢在哪裡?不會是歷史建築或環境景觀,不會是博物館或藝術展演,也不會是時裝或香水。如果我們把市場放在亞洲或華人世界,如果我們把產值放在消費行為和行銷網路,如果我們把資源集中在跨領域及邊緣文化……台灣這個蕞爾小島仍有可以一搏的機會。
什麼是台灣令人稱道的文化,這就是文化優勢之所在,台灣有四川所沒有的香醇川味牛肉麵,有香港人所羨慕的誠品和金石堂書店,有老美都流連不已的個性化小商舖和茶館(春水堂、耕讀園、無為草堂……)有與人口數不成比例的歌手、樂團、綜藝節目和電視頻道,而個人電腦、網路、手機等資訊運用之速度與廣度也屬世界先進,且來自四面八方的訊息(如美、法、日、韓、港之影視)都可以輕易在台灣接收。
娛樂、出版、個性商店、邊緣創作、生活形態、休閒品味……某種介於通俗與精緻藝術間的文化流域,具美學品味但滲入流行市場,屬於大眾文化商品但卻精緻而有個性……平心而論,比細膩、比普及、比創意、比自在、比趣味,新加坡、香港、上海皆不及台灣,比應變能力、比人文深度、比自我發掘……我們應不在日、韓之下。台灣文化就和台灣工業一般,是以中、小型加工改造而見長,其特殊性格使台灣在九○年代的亞洲金融風暴中未遭重創,倖免於難。
某知名華文作家自述每月必來台灣,逛書店是第一件事,中、外文書籍、光碟及先進新知盡集於此,找個優雅的小店喝咖啡或品茗;精神好會去故宮、史博館、美術館,或者兩廳院、紅樓、光點;吃飯可以選鼎泰豐點心、永康街牛肉麵、青葉台式小菜,或者北京烤鴨、成都麻辣火鍋、韓國烤肉、印度咖哩、德國豬腳……有品味的好餐廳任君挑選;而逛服飾精品小舖往往有意想不到的收穫,光華商場古董攤上也常能尋到寶物;夜晚則有許多風格獨特的PUB等著有意品嚐孤獨或排遣寂寞的閒人……這固然是台北的情調,而在新竹、台中、台南、高雄等地,細心觀察,都不難擁有相似的生活情調。
仔細想想,不論古典音樂、前衛美術、名牌服飾或古根漢、好萊塢、亞曼尼、香奈兒……搞精緻藝術台灣一向是追隨者,搞大眾文化商品,我們永遠是消費者,台灣不必在乎「輕、薄、短、小」,不要妄想全球輸出。那麼,我們的優勢就可以突顯,若能以生活型態和生命情調之迷人為目標,台灣的文化創意產業仍然大有可為。

五、文化創意產業的實踐    
根據文建會新公布的〈新台灣藝文之星〉計畫,在台北車站以東沿北平東路,也就是舊台鐵鐵道到華山的一條「文化綠帶」,將打造成一個新舊共構的文化區塊,這裡將有原本的歷史建築、有當代藝文表演空間、排練場、個人工作室、資訊流通中心、產業育成中心、國際藝術村,以及藝廊、餐廳、旅館、書店、咖啡座……包括視覺藝術、表演藝術、媒體文化、設計產業、體育休閒、觀光遊憩等均將進駐於此,讓不同領域的創意家有機會在此合作競爭,讓豐富多元的異質文化得以越過侷限相互激盪。
文建會的說帖中強調的是創意產業,期待的是因此一基地而使新文化可能發生、育成與繁殖。顯然,文建會想擁有一個魅力無限的多功能文化藝術創造及休閒中心,就其性格來看,此亦為訴諸生活形態與生命品味的產業,這是文化創意的基石,若放諸城鄉(規模縮小),加以營造再普及之,這就是公民美學最好的實踐方略,也是台灣最容易建構的自有「品牌」。明乎此,台灣文化創意產業,此其時矣!

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